Tietopohjainen markkinointi ja myynti ovat tätä päivää, joillain ehkä vielä huomista. Kentällä tunnutaan kuitenkin olevan varsin yhtä mieltä siitä, että tietoa kannattaa kerätä ja hyödyntää yhä enemmän, jotta saadaan lisää onnistumisia monessakin mielessä: asiakkaiden hankinnasta aina heidän pitämiseen, kuin myös rahalliseen arvoon ja kustannustehokkuuteen.

Nopea kysely lähipiirissä kuitenkin paljasti, että moni kaipaa hiukan selkeämpää rakennetta asiakastietonsa hankkimiseen, hallinnointiin ja hyödyntämiseen (kolme kovaa H:ta). Istuimme kollegoiden kanssa hetkeksi pohtimaan asiaa ja tekemään tästä yhteenvetoa. Toki tilanteet ja tarpeet vaihtelevat yrityksestä toiseen esimerkiksi sen mukaan ollaanko b2b- vai b2c-maisemassa ja kootaanko Big Data -massaa vai manuaalisempaa tietoa jne.

Pohdintamme lopputulemana kiteytimme oheisen ASIAKASTIEDON STRATEGIAPOHJAN, mikä ainakin omassa työssä tuntuu hyödylliseltä. Tämä “highway to heaven” -henkeen visualisoitu pohja yhdistää (kahden tunnetun biisin lisäksi) asiakastiedon strategian seitsemän olennaista elementtiä, alkaen yrityksen strategisista tavoitteista (minkä toteutumista tällä tiedolla halutaan tukea), nousten tätä kohti kuuden käytännön askeleen kautta. Voit halutessasi tiputtaa kuvan vaikka powerpoint-sliden pohjaksi tai vaikka printata seinäjulisteeksi suunnitteluhetken selkänojaksi. Muutamia huomioita asiakastiedon strategian elementeistä;

1. Strateginen tavoite. Vaikka tutkimusten mukaan vain 14-29% yrityksen henkilöstöstä ymmärtää yrityksensä strategian, teilläkin varmasti sellainen on. Strateginen tavoite ohjaa asiakastiedon strategian valintoja, joten aloitamme kirjaamalla sen/ne kuvan pilveen.

2. Mihin tietoa halutaan käyttää? Myynnillisen ja markkinoinnillisen kontaktoinnin apuna? Asiakaspalvelun syventäjänä? Poistuman pienentäjänä? Tuotekehityksen tukena? Sinänsä melko ilmeinen kysymys, mutta kannattaa määritellä, muutoin ei voida vastata seuraavaan kysymykseen, eli;

3. Mihin kysymyksiin tarvitset vastauksen? Priorisoi tämä, keskity tärkeisiin ja jätä turhat pois luomasta turhaa hälyä asiakaspintaan. Kiinnostava näkökulma on myös, mikä tämän tiedon arvo on liiketoiminnallesi? Paljonko tarkoittaa rahassa jos voit pienentää kausittaista asiakaspoistumaa vaikka 10%?

4. Missä tieto kerätään ja kenen/minkä toimesta? Tiedonkeruun ja rikastamisen kanavat ovat moninaiset (tästä kirjoitamme kohta lisääkin), tässäkin voi ajatella laatikon ulkopuolelta ja hyödyntää erilaiset kontaktipinnat. Mitä muuten tiedonkerääminen yrityksellesi maksaa? Miten se suhtautuu em. tiedon arvoon?

5. Mihin järjestelmään (CRM & CDI…) tieto kerätään, kuinka varmistetaan että se on laadukasta, esim. ilman tuplakirjauksia, ja kuinka tietoa pidetään yllä?

6. Miten tieto raportoidaan ja mielellään visualisoidaan jotta se on helposti ymmärrettävissä ja tulkittavissa. Tässä muuten ajatuksia datan visualisoinnista ja infografiikasta, amerikkalaisen professorin malliin: http://bit.ly/22qEd3y. Asiakastiedosta puheenollen nousee usein esiin myös tarve saada yksi selkeä, integroitu näkymä asiakkaan tiedoista, siis Customer Data Intergration (CDI) jos jargonia halutaan pyöritellä.

7. Miten käytät/hyödynnät on tämän ”highwayn” viimeinen pysäkki ennen kuin taivas (Strateginen Tavoite) aukeaa. Tämä on oman ja kollegoiden kokemuksen mukaan maailman aliarvostetuin kysymys, siinä mielessä että usein dataa on, mutta sen hyödyntäminen oikeasti bisneksessä jää hiukan vaillinaiseksi. Niin henkilökohtaisessa kontaktoinnissa kuin välilllä myös automatisoidummassa digimarkkinoinnissa. Tämä askel kannattaa varmasti miettiä erityisen hyvin omassa toiminnassa, jotta tieto ei jää rapparien koristeeksi vaan todellakin jalkautuu mukaan toimintaan. Mitä kulmaa kannattaa tälle Jussille painottaa kun soitan kohta varatakseni tapaamisen? Ok, Pertti oli kiinnostunut tästä eBookistamme, mutta miten me sitten räätälöimme kontaktiputken jatkon hänelle tämän tiedon pohjalta? Miten asiakaspalaute on läsnä tuotekehityksen suunnittelupalaverikäytännössä? Kaikki paitsi ”actionable data” on turhaa, sanovat. Mitenköhän tämä muuten taipuisi kivasti suomeksi?

Niinpä. Asiakastieto on useimmille markkinoijille keskeisimpiä bisneksen ajureita. Asiakastiedon prosessille kannattaa varmasti määritellä oma näppärä vastuuhenkilönsä, prosessin omistaja, joka varmistaa että moottoritie vetää.

Asiakastieto on Gainerille rakas aihe, onhan se moottorina digiTelen eri vaiheissa. Juttelemme mielellämme tästä lisää!